10.2 通过5点做好内容型产品运营
内容型产品的运营人员的目的很简单，就是使产品有更多人来看，看的内容越多越好，最好是让更多人付费来看。为实现这些目的，运营人员要做的事情是很多的。 10.2.1 寻找亮点— 热点、发现、挖掘
每个内容型产品的公司，都会有一个负责内容采购的部门，有的公司这个部门属于运营部门，有的属于版权部门，毕竟要想产品做大、做强，正规的版权授权是无法避开的。即使是现在最流行的自媒体，各平台也在积极消重，打击抄袭和盗版行为。
运营人员首先应该和版权人员紧密合作，密切留意市面上的热点内容，当发现有热点需求时，要第一时间提出内容需求。以视频类的内容型产品为例，说到抓热点，前一阵的电视剧《欢乐颂》很火，如图10-11所示，那么运营人员就要向版权部门或内容提供部门提需求，是否可以拿到《欢乐颂》的网络播放版权，或者是由《欢乐颂》原著作者的作品改编的其他影视剧，又或者是类似的都市女性情感题材电视剧，甚至是《欢乐颂》里的女主角演过的其他影视剧。如果内容确实比较匮乏，你只能自己制造个噱头，找一些和该电视剧类似的网剧，从内容角度打造成《欢乐颂》的前传、后传等。总之，和热点沾边的所有内容都可以是你寻找的猎物。
其次，市面上出现的其他热点内容，如畅销小说改编的IP，或是热映的电影等，这些都是需要关注的。关注的同时，需要将前面提到的相关版权提出需求，一起采购。
再次，也是最重要的，就是运营人员要会挖掘。很多时候，版权部门采购来的内容里有不少都是批量采购的，有一些可能是“沧海遗珠”；或者有一些优秀的题材，需要运营人员通过日常的了解和积累，挖掘其中的亮点呈现给用户；还有一种是用户的UGC内容，拿短视频类举例，很多用户会传一些自制的视频内容，其实也不乏一些题材较好、拍摄精良的作品，运营人员应该将其进行打造和包装，推荐给更多的用户，想办法将一些头部用户打造成自己的明星产品。这么做对产品的好处显而易见：一来增加用户对产品的认可度，被推荐的用户会更愿意在产品里上传好的内容；二来也是让其他头部用户看到，普通用户也可以成为产品平台的明星，让更多的用户参与到UGC的内容制作中来；三是找到合适的产品内容推荐给用户，让用户感受到产品的不同之处。
图10-11 《欢乐颂》剧照
最后还有一招，就是运营人员主动出击去外部寻求内容合作。之前笔者在做移动阅读产品时，就遇到内容提供部门所提供的内容比较有限的情况。当时，笔者的团队就开始想办法，从一些竞品和文学社区的产品中寻找一些作品优秀却未被平台签约的内容创作者，通过站内信等方式联系创作者，并介绍了自家的平台，以及后续可以为创作者做的各种运营推荐和商业合作模式等，再将平台上做得比较好的案例分享给作者。一般情况下，专业的内容创作者的首要目的是希望自己的作品被更多人欣赏，其次才是能够获得收益，所以一定要抓住内容创作者的心理，并与其进行良好沟通。双方确认合作后，就要用心维护好这些资源，并将之前承诺的事情做到。成功将作品包装上线并获得用户肯定和收益后，内容创作者就会继续和你合作，并且会很乐意为你介绍他（她）的朋友，那么这条路就走通了。这种方案是缺少内容资源时，运营人员自主出击的行为，适用于所有的内容型产品。在这个过程中，运营人员要很用心，需要抓住内容创作者的心理，并与之持续沟通。要相信，付出的多，相应的收获也会很多！
总结一下，内容型产品的运营人员要懂内容，有内容时要利用好内容，在内容相对匮乏时，你得自己学会“挖掘”，并且要学会“造星”！ 10.2.2 内容包装—痛点、打磨、造星
前面提到寻找内容的时候，很重要的是你要会找亮点，然后要学会“造星”，打造明星的过程其实是对内容不断优化的过程。
笔者想起一个例子，当年新浪读书的原创在业内是很有名的，当时有个打造“万元原创作家”的计划，为了打造月收入过万的典型作者，从作品策划到创作过程中的标题、封面、简介，甚至后期的内容结构，都是编辑和签约作者一起打磨出来的。此时的运营人员，有点像是原来出版社的编辑的角色，将作者和用户群体连接起来，要告诉作者应怎样打磨作品，才能戳中用户的痛点，让用户更喜欢阅读。运营人员在推荐内容时，不可以随意修改作者的原创作品，但是可以做一些补充和调整。比如，给书加一个吸引人的副标题，在简介前加一段编辑推荐，告诉作者将封面风格变成更讨喜的样式，为作者打造专题、采访等，增加作品曝光度，还有图书评论和评分的维护、读者群的维护等一系列工作，直到点击量和付费量稳定到一定程度后，再开始新的一部作品的创作。
这点在其他的内容型产品中同样适用，如各大直播平台都会有自己的头部主播，这些头部主播与平台大都有着或多或少的联系，有的是官方的签约主播，有的是与官方有密切合作的公会的签约主播，基本上很少能看到未签约的主播在直播平台有很好的成绩。有官方签约或合作公会签约，就意味着主播得到了更多包装和宣传的机会。比如，会有官方的推荐位，会有公会给予赞助，会有直播时的各种氛围烘托等，这些在其他用户看来，其实都是对主播的“包装”，如图10-12所示。当然，这些包装并不是免费的，签约的主播通常要和签约机构进行分成，分成比例根据主播的影响力从55%到82%不等，大多数情况下是主播占多数。
图10-12 直播主播与公会
讲到运营的包装，很多人都会想到“标题党”，如图10-13所示。“标题党”在内容运营的历史上扮演着很重要的角色，直到现在还有很多新生的内容型产品，特别是资讯类，依旧有“标题党”的影子。笔者对“标题党”深恶痛绝—看到吸引人的标题点进去后发现是一些隔靴搔痒的内容，用户体验很不好。但是，“标题党”从某个角度反映了对内容的运营要从包装开始，同时绝不可不看材料乱包装。看一下下面这个新闻的标题，就会发现包装的重要性—“男子夜夜被巴掌呼，罪魁祸首竟然是她”和“男子患上‘鼾症’，几乎夜夜被老婆呼醒”，整篇文章要讲的内容其实就是第二个标题，但是看了第二个标题后，相信很多人就不会打开具体内容查看了。但资讯的目的就是吸引更多用户阅读内容，然后通过其中的广告展现等获得收益。相比第二个标题，第一个标题是将整件事情用伏笔的方式进行描述，先告诉用户结果是什么，然后再找原因，并且未将原因直接在标题中写明，好奇的用户很容易就点击标题进入正文查看。通常，以下几种形式的标题更容易引起用户的点击：半遮半掩式，对于主要内容讲一半留一半；问句式，标题带提问语气；带数字，标题带有数字；名人式，标题带上名人名字；分段式，标题分为两段描述更具体等。
图10-13 “标题党”
合理的内容包装是很重要的，从标题、图片到具体内容，再到所有和内容相关的要素，如评论、社区、用户反馈等，都需要包装，这些是一个运营人员要将作品往更高一级推而必做的工作。 10.2.3 精准推荐—时间、地点、人物