主持人：下面有请江西四特集团董事长廖昶演讲。演讲的题目是《四特品牌再造》。
廖昶：尊敬的各位老师、各位同学，今天我给大家汇报的论文题目是《四特品牌再造》。我是02C班廖昶。四特酒曾经一度销售达到全国第四位，四特酒是以“特”著称。在计划经济体制跟市场经济体制接轨的时候，由于很多管理上的因素和种种国有企业之间的关系纠葛，所以四特曾经一度四面楚歌。在前三四年，我们开始努力对品牌进行再造。
尤其是在清华上课以后，学到了很多整合营销包括组织建架方面的知识，更加清晰了我们的思路。我们提出了四特的战略是品牌资源整合再造。
我们将把品牌再造分入三个时期，准备、导入和完善期。我们希望通过这个战略能够使四特今后脱胎换骨，迈入新时代的发展轨道。
整合，这个词对我们来说并不陌生。我们希望通过这篇文章能够让中国企业尤其是消费品行业提供一个民族产品实现品牌再造的价值理论基础。在国际上品牌的塑造已经脱离了传统上广告的诠释，真正走向了整合思想的理念。
这篇文章我分三个大方面阐述，第一个是四特品牌再造的迫切性，第二是再造的内涵，第三方面是再造的措施。
它的迫切性由以下几个方面组成，一个是企业品牌发展的需要。四特有很多历史和文化的点缀，但以前是整合和营销没有有机地结合在一起，所以也就很难进入白酒第一梯队。目前四特的状况是中国白酒排名第十二位，中国白酒十一家中国驰名商标之一，是去年获得的。去年的销售收入是7个多亿，上缴税率1.1个多亿。广告宣传和营销很少有长远的东西，这影响了产品在消费者心中的地位，尤其是美誉度。
第二是企业战略发展的需要。面临白酒税率改革，因为白酒和烟草两大行业是中国税率的很重要的来源之一。国家在2002年颁布了税率改革，大规模地增加了行业税率。
此外是企业竞争的需要。中国有3.7万家白酒企业，有十多万个白酒品牌，白酒竞争十分激烈，以前具有代表性的“秦池”、“孔府家”等广告神话的破灭。
此外也是企业内部凝聚力的需要，包括管理和团队的综合能力。
四特酒以纯正大米、优质大曲为原料，汲取地下矿泉精心酿造，经勾兑而成。
第二部分四特品牌再造的内涵，品牌再造其实和人一样，也有出生、成长、成熟和衰退的生命周期过程。我们希望通过品牌再造重新获得新生。
跨越品牌构建的规律，包括市场调研等等，我们都要把这些误区（见PPT）跨越掉。品牌再造的选择：整合性、战略性、创造性等等。
四特品牌再造的措施：第一阶段是品牌再造准备期。引进全方位的品牌管理理念，实行知识管理打造学习型的品牌再造团队。改造四特的产品结构，完善四特主副品牌战略构建。
第二阶段品牌再造导入期。打造四特酒的历史文化，为四特品牌夯实根基，实施四特的CI战略，全面改造四特的整合传播战略。
第三阶段品牌再造完善期。塑造品牌内涵统一的企业文化，完成企业体制改革。
我们认为在品牌再造的过程之中，必须跟整合营销战略、企业战略有机地结合在一起，包括组织行为、间架等等综合在一起，不能单列。
现代企业制度的建立是一个企业最大的创新和最严峻的创新，没有这个创新，任何东西都是建立在沙漠上。所以在品牌构建的过程中，我们不遗余力地做现代企业制度的改革，并且即将取得一些进展。
结论，没有灵魂的人不可能有成功美好的人生，同样一个品牌如果没有清晰的核心价值，也不可能成长为强势品牌。
在此，我非常感谢梁小民教授和在座的各位老师和同学，谢谢大家对我学习、生活、思想上的各位帮助，感谢大家！
主持人：我们懂酒的人都留在这里了，刚才闻到酒香又进来两位。请梁小民教授点评。
梁小民：应该说我是喝酒的，但是能力不行，喝得不多。所以对四特酒一直是有感情的，但是我感觉到四特酒曾经走过一段弯曲的路。尤其是文革以前，四特酒非常好，改革开放以后，四特酒有一段下坡路，在商场看到的不多。又经过一段努力，四特酒又出现了。
实际上，人喝酒对品牌的认知有两个作用，一个作用就是这个品牌是一定质量在保证，比如你喝的是名牌的酒，可以说这个酒的质量是非常有保证的，但是杂牌酒是很难保证的。第二是喝酒的身份，你在家什么酒都可以喝，但是你出去跟朋友喝，就要拿出一定档次的酒，所以酒的品牌在成功里是很重要的。
四特酒的历史很长，但是我们发现我们解放以后，我们的许多品牌都垮掉了，王麻子剪刀垮掉了，很多品牌垮掉了。四特酒的成功和我们的品牌再造是有关的，所以他的这篇论文，我觉得是有意义的，这是第一。
第二，因为他学了EMBA的课程，他提出的观点是非常独特而且是有启发的。再造品牌并不是广告活动，我们的很多企业是想通过广告来创造名牌，但是结果并不理想。还有一个是品牌并不是都做高档品，有些品牌确实是高档品，但是有些品牌并不一定是高档。也就是它本身的价值和它的价格是相近的。我们比如说二锅头，但是二锅头确实是名牌，所以不要以为名牌一定高档、一定贵。
而这个过程中，我们廖昶的四特酒从高到低创造了一系列的酒，这就是品牌产品并不一定是高档产品，给我们树立了这样的认识。
第二，品牌创造了它的规律，但是不能急功近利，一个名牌创造出来，一定是历史的结果，这是廖昶在做酒的过程中体会到的，然后通过他学过以后，才把理论上升出来。
第三，因为酒本身就要酒文化，中国历来是无酒不能做文章的，比如李白，他缺了酒就不能写诗，所以酒本身的文化就是这样。比如傅抱石，当时画人民大会堂的《江山如此多娇》的画时，也是喝了一大罐酒才画出来的。
这个廖昶确实是了解酒文化，用了许多诗歌，这一点为他做品牌增色不少，也为他的文章增色不少。我们许多做企业的人往往不是特别注意文化修养，其实一个好的企业家，不仅要有做企业的能力，而且还有比较高的文化修养，这个文化修养是用在了不同的方面。
台湾清华的校长叫沈军山，这个人物理专业学得没得说，他的文化功底，无论是什么诗歌、桥牌等等都会，他是世界奥林匹克的桥牌冠军。他写的字也非常漂亮，这就是叫文化。我们做企业的人也是这样，不仅仅要把企业做好，而且我们说出话来、写出文章来比较有文化修养。这一点廖昶在文章里表现得非常突出。
最后一点，实际上品牌实际上是一个产权关系，没有私有制就没有名牌。我们的名牌为什么许多毁掉了，就是毁在了解放以后的公有制上，这个话不太好听。没有企业得到产权明晰就没有品牌。所以四特要做成一个品牌，必须要有企业的产权改革。我祝他产权改革顺利完成，同时在这个基础上，把四特的品牌不仅要做到全国，而且要做到全世界。谢谢大家！