掌握塑造故事的能力很重要，如果设计得当，激励措施就可以拥有这种能力。以可口可乐首席执行官道格拉斯·依维斯特为例，19
99年，他接受巴西某报社的采访，探讨了一种激励方案。其想法涉及自动售货机自动测温的新技术，依维斯特若有所思地说，我们可以利用这项技术，让自动售货机为商品定价。当天气炎热时，人们更想购买可口可乐，他认为气温升高时应提高可口可乐的价格。
这是基本的经济学原理：价格随需求的增长而上涨。可口可乐平时卖1美元，在炎热的日子里，自动售货机会对气温做出反应，将价格提高到1.5美元，如图A-4所示。动态定价在航空公司、酒店等很多行业中并不罕见。
然而，温控定价的消息一传出，顾客不高兴了。媒体推波助澜，称依维斯特的定价计划是“利用忠实客户需求的冷血策略”。#pageNote#2
可口可乐没能塑造出一个好故事。依维斯特的错误是，给故事留下了太多可供自由解读的空间。他不应只讨论想法的技术层面，还应巧妙地设计故事。图A-5展示了一个更好的思路。
图A-4 平时卖1美元，热天涨到1.5美元
图A-5 平时卖1.5美元，冷天降到1美元
它描述了完全相同的事实，但讲述了截然不同的故事。很难想象，在冷天以打折的形式奖励顾客会遭到抵制。
可口可乐的错误不仅表明掌控故事的重要性，也让我们看到激励及其信号是如何掌控故事的。我们将详细探讨激励如何塑造对你有利的
故事。
激励的塑造
不仅仅是人类，所有动物都会对激励做出反应。思考一下正在猎杀斑马的坦桑尼亚狮子。为了突袭成功，它需要处于下风口。如果从错误的方向靠近，所有斑马都会逃脱，狮子及其幼崽就得挨饿。在捕捉斑马时，狮子也需加倍小心，斑马后踢腿的力度很大，狮子可能会受伤，甚至一命呜呼。这种处心积虑的狩猎方式很容易用激励来解释：狮子要填饱肚子，喂养幼崽，避免在狩猎中受伤。这不仅关乎食物，还关乎狮子的社会等级及其在狮群中的统治地位。例如，第一个冲上去的狮子处境会更危险，但勇猛可能会在日后为其赢得社会地位。
人类和狮子都会对激励做出反应，但在激励塑造方面却有着天壤之别——人类之外的动物不会为其他动物设计激励措施。很难想象，坦桑尼亚的狮子会为远在肯尼亚的狮子设计奖励计划。而人类总在构建激励机制，我们的生活是由他人设计的激励机制塑造的。
如果你认为设计激励措施无关紧要，那就再认真想想。20世纪，出现了有史以来关于激励的最大的经济实验：计划经济。经济因素是计划经济的核心，计划经济决定了财富的创造和分配方式。个体创造财富，政府拥有并分配所有财富。在这种经济结构中，人们更加努力地工作和生产，并非为了个人和家庭利益，而是
为了整个社会。事实证明，这种激励结构无法有效推动世界进步。
一个著名的例子证明了这种结构性失败：20世纪80年代末，苏联解体前不久，莫斯科的一名官员前往伦敦了解面包的分配情况。他问经济学家保罗·西布莱特：“谁负责伦敦的面包分配？”西布莱特回答：“没人负责。”#pageNote#3伦敦的面包分配需要耗费很多精力，但并不是由某个核心人物或组织精心策划的。相反，分配由个体的激励因素推动。英国面包师早起赶到面包店尽心尽力地工作，因为他们需要挣钱支付房租、养家糊口。麦农、送面包的司机以及卖面包的店主也是如此。这种团队合作能有效发挥作用，是因为市场价格让供应链中的每个人都充满动力。莫斯科的面包供应问题并非负责人失职，根源在于系统性激励的失败。
金钱并非唯一选择
货币的诞生让市场运作有了一个重要工具。（想象一下，你必须用一只鸡来换这本书，那得多麻烦！）金钱使生活更便捷。但本书与金钱无关，本书探讨的是重要信号之间的相互作用。
为增进理解，我们后退一步，思考两种不同的激励方法。一种方法只看重直接经济效应，它让激励行为更具吸引力：你付的钱越多，我就越有可能做这件事。另一种方法看重更复杂的间接效应，它分为两部分：社会信号和自我信号。
社会信
号是指我们在意自己在他人眼中的形象。我们希望他人以某种方式看待我们，要么是为了保持形象，要么是因为展现的形象真实反映了我们的核心价值观和信念。
自我信号的概念类似于社会信号，但有一个根本区别：它指我们在意从自身行为中做出的自我推断。我们想保持某种自我形象，比如友善、聪慧和公平。每当按照自我身份行事时，我们就会有更积极的自我评价。#pageNote#4
在两种信号中添加激励会发生什么？我们将其应用于实际场景：在一个寒冷的12月的早晨，你看到邻居萨拉提着一大袋易拉罐前往回收中心。你观察萨拉的行为，创造出一个故事：“哇，萨拉太棒了！她关心环境，愿意付出时间和精力来保护环境。”萨拉向他人传递出她具备环保意识的社会信号。去回收中心很可能也是一个积极的自我信号，她本可以把易拉罐放进垃圾桶，却冒着严寒耗时费力地去回收中心。她可能对自己很满意。