第一部分
信号如何赢得市场
正确的信号可以吸引消费者并赢得市场，错误的信号却适得其反，导致不利后果。《宋飞正传》有一集很好地说明了这一点。#pageNote#0在这一集中，杰里想起再过几天就是伊莱恩的生日，他需要决定买什么礼物。杰里和伊莱恩曾是情侣，他认真揣摩着每一份备选礼物的象征意义，迟迟拿不定主意。生日终于到了，杰里将包装好的礼物交给伊莱恩，这一出乎意料的举动让伊莱恩欣喜若狂。然而，在打开礼物的瞬间，伊莱恩的笑容消失了。她表情尴尬，反问道：“怎么是现金？你送我现金？你是我叔叔吗？”正当杰里试图解释他那182美元的礼物的合理性时，克雷默走了进来，他送的礼物是伊莱恩心仪已久的一张长椅。伊莱恩激动地拥抱了克雷默，不知所措的杰里被晾在一边。
为什么慷慨送出的182美元现金让伊莱恩大失所望，而一张便宜得多的长椅却让她心花怒放？杰里思考过礼物所传递的信号，却做出了不明智的选择。伊莱恩想要的是杰里精心挑选的礼物，但现金释放的信号恰恰相反，它代表敷衍与草率。克雷默高性价比的礼物让伊莱恩爱不释手，因为它传递出关爱和体贴。
我们都会犯杰里的错误，往往过度关注行动或产品的表面价值，却忽略了它所传递的信号。正确的信号是什么？如何利用它
得偿所愿？在下面的章节中，我们将深入信号的世界，探讨信号的类型，通过研究现实中有趣的案例，展示有效信号的威力和糟糕信号的可怕结果。胜败仅在“有效信号”这一线之间。
/第一章/
可靠的信号
我的会计吉姆是个精力充沛的家伙。4月8日，离纳税日还有一周，他频繁地约见我这类有拖延症的客户（我们这类客户不到最后期限不会关注税款）。他面带微笑，麻利地填写着我的税表。此时，我注意到墙上挂着他的CPA（注册会计师）证书，还有他骑行的照片。照片中，他正骑着大摩托车穿越风景秀丽的山路。我看了看这些照片，又回头看了看吉姆，他是个43岁的男人，拥有乌黑的头发，坐在可以俯瞰圣迭戈市中心的14楼的办公室里。我想调和这两种截然不同的形象，也想了解他的双重生活，于是问他，是什么让他在压力重重的4月仍然干劲十足。我很幸运，他给出了答案：“再过几周，我就要休年假了。”他的眼睛闪闪发光。他已经计划好了：要清洗哈雷摩托，确保骑行夹克合身，再买双新靴子，剃个光头……还要在脖子上搞个文身。
如果碰巧看到吉姆和朋友下班后走进酒吧，你会立即意识到：尽管骑的是高档摩托车，但他们并非真正的“摩托车手”。吉姆不会真的去文身，也不会加入“地狱天使”
（一个被美国司法部视为有组织犯罪集团的摩托车帮会）。即使他想加入，对方也不会接纳他。你不可能在当了一个月的“地狱天使”之后，就像什么都没发生过一样，立刻回到可以俯瞰市中心美景的办公室里处理税表。
哈雷摩托车文化很难伪造。摩托车手钟情于哈雷摩托，将其视为一种生活方式，而不只是一种爱好——哈雷是他们的至爱。他们内穿哈雷衬衫，外着哈雷夹克，脚蹬哈雷皮靴，手戴哈雷戒指……你懂的。这一切特征吉姆都有。像“真正的”摩托车手一样，吉姆和他的朋友也喜爱哈雷摩托车，而且每年都会参加为期一个月的文化活动。如何区分真正的哈雷摩托车手和吉姆这类“冒牌车手”？
你需要经济学家所说的“昂贵的信号”：能让代理人（如员工或公司）将其价值观、能力或偏好可靠地展现出来的信息。对摩托车手来说，这个信号应该是只有真正的摩托车手才愿意做的事。夹克和靴子等物品传递的是弱信号，这些东西很多人都能轻易买到。吉姆就是很好的例子。相反，文身会传递更强的信号。如果是“真正的”摩托车手，你就会用文身来表达身份——不是临时的度假身份，而是日常身份。对摩托车文化俱乐部会员来说，文身是一个有效信号，因为其代价对想重返白领生活的“冒牌车手”实在太大了。