/第二十八章/
互惠原则
你的高要价锚定了珍妮弗，利用了对比效应，传递出高品质的信号。我探讨的最后一个心理因素是互惠——人类根深蒂固的礼尚往来天性。也就是说，我们有投桃报李的倾向。
1974年，杨百翰大学的社会学家菲利普·孔兹做了一个简单的实验：他从电话簿中随机抽取了附近城镇的600人，给他们寄出圣诞贺卡。几周后，他收到200多张陌生人寄来的圣诞贺卡。原因何在？是互惠原则在起作用。#pageNote#0
互惠原则深深根植于我们的文化。即使我们不认识或不喜欢对方，甚至其付出并非我们所愿，我们也感觉有回报的义务。一个著名的实验展现了互惠原则。受试者的任务是为画作打分，他们以为自己参加的是艺术鉴赏实验。他们与另一名“受试者”合作，后者是研究人员假扮的。在第一种情况下，研究人员（我们称他为吉姆）离开几分钟，回来送给同伴一瓶可乐。在第二种情况下，吉姆只是离开几分钟，回来没带可乐。两人给画作评分后，吉姆要求同伴购买彩票。相较于没有获得可乐的受试者，获得免费可乐的受试者购买的彩票多出不止两倍。他们觉得欠了吉姆人情，便以更高的购买率回报他，尽管他们并没有要求喝可乐。
成功的推销员一直使用互惠原则来提高销售额。亚利桑那州立大学的罗伯特·西
奥迪尼在其经典著作《影响力》中令人信服地指出，即使最初的善举并非发自内心，而是为了获得回报刻意设计的，互惠原则也能引发好感。#pageNote#1西奥迪尼举了一个例子：印度教克利须那派教徒向路人赠送鲜花，然后立即要求对方捐款。
互惠是一种强大的力量。在与珍妮弗谈判时请牢记这一点。如果你的首次报价足够高，你就能通过假装做出大让步来“优惠”珍妮弗。比如，你的首次要价是87.5万美元。你不指望她会接受，但已埋下伏笔：你锚定了她，传递出一个信号——你认为自己的房子品质上乘，你知道所有后续报价都将与87.5万美元进行比较。珍妮弗还了价。由于首次报价很高，你可以做一次大让步，比如，降3万美元。你的二次报价为84.5万美元，仍高于底价，但比首次报价更具吸引力。你通过让步向珍妮弗展现了慷慨，现在轮到她回应了。这一信号可能也会影响珍妮弗的反应。3万美元的让步不会影响她对二次报价的评估，但和所有人一样，她受到社会规范的影响，觉得有义务回报这一大笔“恩惠”。她更有可能接受第二次报价，或者给出一个对你更有利的还价。在谈判中，这种互惠被视为一种“公平”：我做出让步，然后你也做出让步。较高的首次报价创造了互惠游戏，为珍妮弗提供不断递减的